Hazte fan de Finanziapyme en Facebook Sigue a Finanziapyme en Twitter Sigue a FinanziaPyme en Linkedin Subscrbete al RSS de FinanziaPyme

jun 04

 

Muchas de las empresas con las que nos encontramos en Finanziapyme tienen un modelo de negocio basado en Software as a Service (SaaS), cambiando el concepto tradicional de venta de software con implantación, licencias, mantenimiento, etc… por un concepto de alquiler todo incluido, posible ahora gracias a la estandarización de la tecnología cloud.
Por ello, voy a centrar este artículo en dar las principales claves para medir un negocio SaaS que, indudablemente, además de necesarias para medir la marcha del negocio, es imprescindible tenerlas en cuenta a la hora de construir esas proyecciones financieras para transmitir adecuadamente el potencial de tu proyecto a un inversor.

 

PRINCIPALES MÉTRICAS DEL SAAS

Average Revenue Per User (ARPU)
El ARPU son los ingresos medios que se obtienen de las suscripciones de los clientes, normalmente calculadas de forma mensual. Si la suscripción es mensual es sencillo, simplemente son los ingresos mensuales dividido por los número de clientes. Sin embargo, lo habitual es que las suscripciones no sólo se limiten a 1 mes, pueden ser para 3 meses de servicio o un año, en estos casos hay mensualizar el ingreso de estas suscripciones; es decir, si cobro 120€ por una suscripción de un año el “Average Revenue” es de 10€ mes.
Por tanto,para calcular el ARPU mensual de tu negocio SaaS deberás dividir los ingresos totales del mes por el número total de meses contratados:

ARPU (mensual) = Ingresos Mes / Total Meses Suscritos

 

Monthly Recurring Revenue (MRR)
El ARPU es una métrica que debes tener bajo control, igual que el MRR. Esto son los ingresos mensuales recurrentes y se calcula multiplicando el ARPU por el número total de clientes de tu servicio SaaS. Esta métrica lo que hace es estandarizar el dato de los ingresos mensuales, eliminando los picos producidos por la contratación de suscripciones de distintas duraciones, reflejándolo en un único dato mensual comparable mes a mes.

MRR = ARPU x Número de clientes totales

Churn Rate
Otra métrica que debemos monitorizar es el Churn Rate. Ésta mide el ratio de bajas que tiene el servicio SaaS y se calcula dividiendo las bajas en un periodo por el resultado de multiplicar los clientes totales por el periodo. Es decir, si tengo 100 clientes y se dan de baja 10 clientes en 2 meses el Churn Rate lo calculo así: 10 / (100 x 2) lo que supone un ratio de bajas del 5% mensual.

Churn Rate = Bajas / (Total Clientes x Periodo de Bajas)

 

Customer Acquisition Cost (CAC)
Con esta métrica reflejamos el coste que se emplea para conseguir un nuevo cliente. Para hallarlo incluimos todos los costes de marketing y comerciales empleados de un periodo determinado, incluida toda la infraestructura necesaria para captar un nuevo cliente y lo dividimos por los clientes nuevos generados en ese mismo periodo.

CAC = (Gastos de Marketing + Gastos Comerciales) / Nuevos clientes

 

Average Cost of Service (ACS)
Una vez captado el cliente, hay que proporcionarle el servicio y eso también cuesta. El modelo SaaS lleva inherente un modelo muy escalable porque se trata de negocios con un coste fijo proporcionalmente grande en relación a los costes variables. Es decir, dar servicio a un cliente adicional cuesta muy poco y por tanto se puede crecer de forma exponencial con poco esfuerzo en producción.
Por tanto, ten presente que el valor del ACS es alto al principio con pocos clientes y tenderá a acercarse al coste variable con un volumen de clientes alto.

 

Imagen. Métricas Saas. Relación ACS y Volumen de Clientes

Métricas Saas. Relación ACS y Volumen de Clientes

ACS = Coste del servicio (Fijo + Variable) / Número de clientes totales

 

Customer Lifetime Value (LTV).

Es un dato primordial que debemos tener presente si estamos al frente de un negocio SaaS. El LTV es el valor esperado de un cliente. Su forma más simple es la de multiplicar el ARPU por la vida media de un cliente, es decir 1 / Churn.  Se explica de la siguiente forma: si el ratio de bajas es del 10% anual podemos esperar que un cliente contrate nuestros servicios durante una media de 10 años (1 / 10%). Por tanto, si el ARPU es de 100€ mes y la duración media de un cliente son 120 meses, los ingresos medios totales de un cliente serán 1.200€.

LTV = ARPU x ( 1 / Churn)

 

RENTABILIDAD x CLIENTE

En tres sencillos pasos, tirando de las métricas que hemos detallado arriba, podemos mostrar una foto muy interesante de lo que aporta y cuesta cada cliente de nuestro negocio SaaS.  Esta foto es muy interesante para transmitir rápidamente el potencial de tu negocio a un posible inversor:

 

PASO 1: Cuánto ingreso por cliente. Aquí tiene una incidencia muy importante el ratio de bajas.  Como podrás comprobar, si juegas con los números, ir reduciendo el Churn tiene un efecto muy positivo sobre los ingresos totales que se le saca al cliente medio.

ARPU x (1 / CHURN) = LTV

 

PASO 2: Cuál es el beneficio operativo. Restando el ACS al LTV obtenemos el beneficio operativo medio por cliente. En este caso tiene un efecto importante el número de clientes, ya que como hemos visto anteriormente, la estructura de costes del modelo SaaS lo hace especialmente rentable cuantos más clientes tengamos. Un dato a tener en cuenta aquí es en qué punto tenemos una contribución positiva. Es decir, a partir de qué número de clientes el ACS es superior al LTV y por tanto empiezo a contribuir a recuperar parte del coste de adquisición.

LTV – ACS = MARGEN BRUTO

 

PASO 3: Cuánto gano por cliente. Restando al Margen Bruto el CAC obtenemos la ganancia media por cada cliente. Aquí igualmente es interesante calcular el número de clientes a partir del cual los ingresos son positivos para aquellos que están en fases iniciales, además de reflejar el margen neto por cliente una vez a pleno rendimiento.

LTV – ACS – CAC = MARGEN NETO

 

Por tanto, aparte de dibujar claramente el margen neto a pleno rendimiento con los tres componentes LTV, ACS y CAC que proporciona esa foto rápida del potencial de tu empresa, recomiendo que identifiques dos hitos:

Equilibrio Operativo = número de clientes que suponen un margen bruto igual a cero.

Punto Muerto = número de clientes que suponen un margen neto igual a cero.

Imagen. Métricas SaaS. Una foto de tu negocio SaaS en 8 métricas.

 

Para terminar y a modo de resumen, en la imagen de arriba retrato las métricas SaaS aquí tratadas y su interrelación.

 

Iván García Berjano. Socio Director FINANZIAPYME

Tagged with:
preload preload preload