Hazte fan de Finanziapyme en Facebook Sigue a Finanziapyme en Twitter Sigue a FinanziaPyme en Linkedin Subscrbete al RSS de FinanziaPyme

ene 16

 

Cuando nos enfrentamos a estimar las ventas de un e-commerce, como en cualquier startup, siempre hay que pensar en utilizar el sistema bottom-up para tus proyecciones de ventas.

Ya he comentado en varias ocasiones que pensar en qué porcentaje del mercado te vas a llevar es inútil, el sistema bottom up consiste en visualizar los pasos que llevan a la venta desde el punto cero (hoy) y definir cómo vas a conseguir ir creciendo paso a paso hasta obtener unas ventas mes a mes y año a año para alcanzar unos objetivos realistas pero ambiciosos.

ecommerce metricasEsto, en ecommerce, se traduce a que debemos invertir en acciones que atraigan visitas a nuestra tienda online, a esas visitas hay que picarles la curiosidad y deseo para que compren nuestros productos evitando que se nos queden por el camino y finalmente debemos hacer para que vuelvan a nuestra tienda online y repitan.

Éste, a muy groso modo, es el proceso para vender en un ecommerce  que debemos replicar en nuestras proyecciones para establecer las ventas futuras. ¿Cómo? Tirando de las métricas que se usan habitualmente para medir la buena marcha de un ecommerce:

 

Tráfico: Primero hay que medir el volumen de  visitas a tu web, sin visitas no hay ventas. Pocas métricas más valen la pena comentar si no hemos definido el tráfico objetivo.

 

Ratio de Conversión: Después hay que analizar cuántas vistas convierto a clientes de pago. Entre medias podemos tener ratios de conversión intermedios que miden el abandono en distintas fases de la venta. Es muy importante controlar este punto si diriges un ecommerce. No entraré en ello porque no es importante a la hora de estimar ventas, pero en este artículo se explica cómo controlar el “conversion funnel” con Google Analytics.

 

Cesta Media: Este es el importe medio de cada pedido.

 

Multiplicando el tráfico por el ratio de conversión y la cesta media obtenemos las ventas de un periodo determinando:

 

Ventas = Tráfico x Ratio de Conversión x Cesta Media

 

Estas tres métricas, que es imprescindible seguir en el control diario de un e-commerce, son la base también para estimar las ventas futuras. Iniciando con unas premisas basadas sobre la realidad de tu ecommerce si ya está lanzada y si no, sobre unas premisas lo más contrastadas posibles con pruebas piloto, estudio de comparativas, etc…

Esta es la fórmula para estimar las ventas, sin embargo, antes debemos preguntarnos cómo ha llegado ese tráfico.  El tráfico no llega a tu ecommerce por arte de magia, llega por la inversión en marketing, SEO u otras acciones que también tienen coste como descuentos, ofertas, etc… Por tanto, el tráfico tampoco debe aparecer en el Excel por arte de magia, aquí es donde la métrica de coste por visita juega un papel importante en el primer paso:

 

Coste por visita = Inversión en Marketing / Número de vistas

 

El primer paso es sin duda decidir qué inversión de marketing vas a realizar.  Ese dato sí depende solamente de ti, bueno, de ti y tu capacidad de levantar fondos para implementar tu plan de marketing. Este es el primer paso para determinar el tráfico para estimar nuestras ventas, dividiendo esta inversión por el coste por visita previsto. Y como digo en mi e-book “Proyecciones Financieras Para Conseguir Financiación” y ya he mencionado antes en este artículo (su importancia merece la pena que os aburra con esto), cuanto más contrastado y real sea el dato que asignes a esta  métrica mejor. En realidad a ésta y a todas las métricas que uses.

Tráfico = Inversión en marketing / Coste por visita

 

Conclusión, para hallar unas ventas debes establecer estimaciones creíbles para la inversión en marketing, coste por visita, ratio de conversión y la cesta media. Quien crea en estos 4 datos, creerá en tus proyecciones de ventas que es uno de los hitos más importantes para que un inversor invierta en tu ecommerce.

Establecido el proceso para estimar las ventas, ahora pasamos a la rentabilidad de tu ecommerce. Para ello debemos fijarnos en el “Life Time Value”, término anglosajón que en definitiva significa cuánto deja cada cliente a las arcas de la empresa.

Antes de entrar a ver cómo se compone el LTV, lo importante es tener claro que la rentabilidad de tu ecommerce no sólo depende de los cuatro ratios que hemos comentado hasta el momento, sino que también juega un papel muy importante la fidelización.

¿Cuántas veces compra el cliente en tu tienda online? Esto es la fidelización, es decir, cuántas veces de media repiten tus clientes antes de convertirse en un usuario inactivo.

Fidelización: Número de veces que compran los clientes de media en tu ecommerce.

Este dato multiplicado por la cesta media nos da el dinero que un cliente consume en nuestra tienda.  Si a este importe le restamos cuánto nos hemos gastado en atraer ese cliente obtendremos un dato fantástico para cualquiera que pretenda ganar dinero con el ecommerce, el ingreso neto que nos proporciona cada cliente o LTV.

LTV = (Cesta Media x Fidelización) – (Coste por visita / ratio de conversión)

 

Esta última parte de la ecuación, la parte que resta, también la podemos llamar Coste de Adquisición de Cliente. Es una métrica muy importante a tener identificada.  Todos los inversores te la van a pedir, pero yo en esta fórmula y en las proyecciones financieras la divido en estas dos partes para destacar que es igual de importante lo que me cuesta atraer tráfico que convertir ese tráfico en clientes.

El LTV te proporciona los ingresos netos por cliente, dato muy importante, pero si no vendes algún producto electrónico propio y por tanto los  productos que vendes te cuestan dinero, debemos ir un paso más allá para saber realmente qué beneficio nos proporciona cada cliente, lo que podemos determinar como “Net Life Time Value”.  Para hallarlo, debemos saber el margen que nos deja cada pedido. Es decir, si vendo raquetas de pádel a 100€ y me cuestan 60€, trabajo con un 40% de margen y por tanto cada pedido me aporta 40€.

Margen = Cesta Media – Coste Medio del Producto

Ahora con el margen podemos llegar a conocer cuánto dinero realmente aporta cada cliente a las arcas de nuestra empresa:

NLTV = (Cesta Media x Margen x Fidelización) – (Coste por visita / ratio de conversión)

 

A modo de resumen, estas son las 9 métricas y premisas que hemos visto en este artículo:

Inversión en Marketing

Coste por Visita

Tráfico

Ratio de Conversión

Cesta Media

Fidelización

Margen

LTV

NLTV

Trabajar a fondo estas métricas y premisas, estableciendo estimaciones de ellas y mejoras creíbles, es la base para construir unas proyecciones financieras que transmitan el potencial de tu ecommerce a los inversores o simplemente para tener una hoja de ruta sobre la que controlar el éxito de tu negocio online.

Iván García Berjano. CEO de FINANZIAPYME

 

 

nov 04

 

El próximo 12 de noviembre a las 19:00 realizaremos un webinar para ayudaros a comprender la importancia de unas buenas Proyecciones Financieras para conseguir financiación para tu empresa.

Inscripción gratuita aquí.

Os facilitaremos el modelo Excel de proyecciones financieras utilizado por Finanziapyme para la búsqueda de financiación y recorreremos la estructura sencilla pero completa de este modelo para un mejor entendimiento. También realizaremos un caso práctico para observar a través del modelo como queda todo reflejado en las cuentas financieras.

Más info.

Un saludo,

Iván García Berjano. Socio Director FINANZIAPYME

abr 30

 

En este artículo pretendo trasladar de forma práctica cómo construir unas proyecciones financieras. En él describo un caso práctico sencillo que no pretende ser real, ni en su planteamiento, ni en sus métricas; simplemente una excusa para ver cómo trasladamos información sobre un negocio al Excel de forma que podamos ir construyendo las proyecciones financieras a base de criterios.

Para sacar el máximo partido a este ejercicio recomiendo que te descargues y leas el eBook Proyecciones Financieras Para Conseguir Financiación:

http://www.finanziapyme.es/plan-de-negocio-ebook.html

En este eBook, aparte de exponer las claves para realizar unas buenas proyecciones financieras, se explica la Cuenta de Resultados, el Balance y el Cash Flow, entrando también en la estructura del Excel.

¡¡¡IMPORTANTE!!! En la página 34 de este eBook podrás acceder al LINK del modelo Excel usado por Finanziapyme para conseguir financiación para sus clientes. Este modelo es el resultado del caso práctico que relato a continuación y en él que explico punto por punto cómo he trasladado el criterio identificado en el texto a la hoja Excel para poco a poco construir las proyecciones financieras de E-MODACOMMERCE.

Espero que este caso práctico y nuestro modelo Excel os ayude a construir vuestras propios proyecciones.

Iván García Berjano. Socio Director FINANZIAPYME

 

CASO PRÁCTICO E-MODACOMMERCE

Laura tenía 32 años y estaba convencida que el momento había llegado para ser emprendedora.  Quería combinar su experiencia como encargada de tienda en el mundo de la moda con los conocimientos técnicos de su amigo David que tenía una pequeña empresa de diseño web. Ambos decidieron montar un comercio electrónico para vender productos de moda y complementos por Internet.

Proyecciones Financieras. Caso Práctico. Imagen

El business plan ya lo tenía trabajado y todos los aspectos técnicos estaban bajo control.  Ahora Laura se enfrentaba a componer toda esa información en unas proyecciones financieras para evaluar las necesidades financieras y las perspectivas de futuro para enfrentarse a una ronda de captación de fondos.

Estos son los datos que tenía claros:

Laura tenía previsto realizar campañas de marketing online a través de contactos que tenía David para atraer compradores a su tienda online y, por los estudios que habían realizado con los expertos en SEM, estimaba que cada comprador nuevo le iba a suponer un coste medio de 8,50€ (punto 1: casilla J8 pestaña VENTAS) y que realizaría un pedido al registrarse (punto 2: R11 pestaña VENTAS).

A los compradores les exigiría registrarse como usuarios y posteriormente les iría realizando campañas de emailing.  Con estas campañas se pretende estimular la recurrencia en las compras y se estimaba que el 4% de los usuarios registrados (punto 3: casilla W8 pestaña VENTAS) realizarían un nuevo pedido de compra todos los meses.

Según sus valoraciones, Laura esperaba que el pedido medio de compra en su tienda online alcanzara una media de 65€ (punto 4: K18 pestaña VENTAS), mientras que los productos costarían de media un 60% del precio de venta (punto 5: K8 pestaña GASTOS).  En otras palabras, trabajarían con un margen del 40%.

Además, Laura tenía estimado que por cada pedido realizado, los navegantes habrían visitado 55 páginas de media (punto 6: J14 pestaña VENTAS) de su tienda online. Pretendía capitalizar este tráfico con publicidad y David estaba seguro de que podrían cobrar 5 euros por mil impresiones (punto 7: I19 pestaña VENTAS) para esta línea de negocios adicional.

En cuanto a los gastos, además del coste de la mercancía y la inversión en marketing, que iniciaría con 25.000€ el primer año, 100.000€ el segundo, 350.000€ el tercero y un incremento de 50.000€/año a partir de ahí (punto 8: J14 pestaña GASTOS), tendrían que hacer una inversión importante en desarrollo. David se incorporaría como Responsable de Desarrollo, pero el resto lo subcontratarían a una empresa especialista en ecommerce. El plan de inversión en desarrollo, según David, era de 50.000€ el primer año, 100.000€ el segundo y 250.000€ a partir del tercer año (punto 9: T11 pestaña GASTOS).

Otros gastos de estructura incluyen el hosting, que tenían estimados en 30€ cada 1.000 páginas vistas (punto 10 X7 pestaña GASTOS), el alquiler en 1000€, 500€ en comunicaciones, 800€ en desplazamientos y 3.700€ en otros gastos generales (punto 11: casilla L21 pestaña GASTOS). Todas estas cifras son costes estimados por mes.

Además del marketing online, Laura también tenía previsto invertir un 1% de la recaudación de ventas para otras acciones de marketing (punto 12: casilla L15 pestaña GASTOS).

En cuanto a los empleados esta es la tabla de puestos y sueldos (punto 13: casilla D12 pestaña RRHH) que había diseñado:

El puesto de CEO y Responsable de Desarrollo eran ellos dos y por tanto sería en régimen de autónomos.  Ellos estarían desde el inicio, junto con un responsable de marketing, ya que esta tarea era fundamental, y un Responsable de Administración. Posteriormente en julio se incorporaría un técnico de desarrollo y un técnico de marketing (punto 14: casilla CN6 pestaña RRHH). Además, en cuanto a las personas necesarias para Atención al Cliente, había estimado que necesitaría una persona por cada 1.000 pedidos (punto 15: casilla CS11 pestaña RRHH).

Plan FinancieroAparte de la inversión ya comentada en Desarrollo subcontratado y en forma de empleados de desarrollo, Laura estimaba que invertiría una media de 1.550€ por empleado en mobiliario y equipos informáticos (punto 16: casilla E154 pestaña DATOS INVERSION).

Para financiar su empresa, Laura contaba con 10.000€ propios (punto 17: casilla L86 pestaña CUENTAS), entre lo que ella y David pudieron rascar de sus ahorros, y contaban también con un préstamo ENISA de 50.000€ con las siguientes condiciones (3 años para pagarlo, 6 meses de carencia, un tipo de interés del 4% y una comisión de apertura de 0,5%) (punto 18: casilla L34 CUENTAS).

Con todos estos datos en su mente, Laura se disponía a realizar proyecciones financieras para afrontar la financiación de e-MODACOMMERCE.

Iván García Berjano. Socio Director FINANZIAPYME

preload preload preload