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jul 24

 

Hace unos días me pidieron que facilitara un modelo para poder realizar un buen resumen ejecutivo y la realidad es que no lo tenía.  Cuando me pongo a escribir un resumen ejecutivo de una empresa simplemente reflejo en muy poco espacio, 1-2 páginas, todo lo esencial y clave del plan de negocio, teniendo en cuenta que el objetivo final no es que el inversor entienda cada detalle de tu empresa una vez leído el resumen ejecutivo, si no que detecte una clara oportunidad para rentabilizar su dinero y le inspire saber más, provocando una reunión para conocer el equipo y profundizar en su análisis.

Imagen Resumen EjecutivoA raíz de esto, me pareció interesante sentarme para intentar esquematizar cómo afrontar la redacción de un resumen ejecutivo para ayudar a realizar este documento tan importante del plan de negocio para afrontar la búsqueda de inversores y financiación.

El primer paso era ver como lo habían afrontado otros y que me sirviera de inspiración y me di cuenta que Guy Kawasaki, a quién ya había leído y me había inspirado hace tiempo, tenía un artículo que poco podría discutir o mejorar; por tanto, me he centrado en su modelo añadiendo muy pocas variantes.

Al final del artículo os pongo el link al artículo original de Guy Kawasaki, para los que hablan inglés y quieran conocer la opinión de Guy con sus propias palabras, pero antes de entrar en los 9 puntos que identifica, quiero transmitir 5 cosas que se deben evitar a toda costa:

-        Evita usar clichés.

-        Evita el lenguaje técnico y complejo.

-        Evita un estudio de mercado excesivo. Plasma las conclusiones.

-        No te enrolles con la descripción del producto.

-        Evita el detalle financiero. Cíñete a las principales magnitudes y drivers.

Con esto en mente pasamos a la estructura y puntos que debe cubrir un resumen ejecutivo.

Captar Atención. Lo primero que nos recomienda Guy Kawasaki es abrir el resumen ejecutivo con una frase o un par de frases que capten bien la atención del inversor, una frase que deje mella en el lector. Por lo general, esta apertura debería abarcar lo esencial de tu empresa y explicar la solución que tienes a un gran problema. Como ya expliqué en mi artículo sobre la verdadera esencia de un plan de negocio, el hilo conductor de todo tu discurso deberá nacer del trinomio que forman “la oportunidad”, “el target” y tu “propuesta de valor”.  Conseguir transmitir esto de forma concreta en muy pocas palabras y evitando lo abstracto, es tu primer reto para el resumen ejecutivo.

El problema. Ahora es recomendable indagar más en esta esencia que identifico arriba, detallando bien el problema que vas a solucionar. Explicar bien que existe un “pain” importante al que vas a dar solución. Detállalo para que el inversor pueda visualizarlo, incluso empatizar con tu target y su problema. De esta forma, explica Guy Kawasaki, estableces tu propuesta de valor – existe un gran problema y tú vas a aumentar ingresos, reducir costes, mejorar la eficiencia o eficacia, acelerar procesos, etc… En este punto también aconseja no hablar del tamaño, por claridad es mejor ceñirse antes al problema en sí y su solución antes de cuantificar, como veremos a continuación.

La solución. Nunca es recomendable explicar las cosas de forma enrevesada y trasladar complejidad, pero por experiencia te aseguro que no está de más insistir en la necesidad de comunicar siempre de forma sencilla y concreta, más aún cuando hablamos de la solución y el producto.  En las sesiones que trabajamos en Kiubick solemos decir “explícamelo como si fuera tu abuela”. Es decir, explica con claridad si ofreces software, hardware, servicios o una combinación de elementos para dar solución a tu target. Detalla bien cómo estos solucionan el problema identificado y como encajas tú dentro de su cadena de valor.

La oportunidad. La oportunidad es la existencia de un problema al que alguien está dispuesto a pagar para solucionar. Ya has identificado el problema y la solución que ofreces, ahora describe el segmento al que te diriges, cuantifica el valor de la solución y el tamaño del mercado al que va destinado. Incluye estadísticas básicas de mercado: número de empresas, segmentación, ritmos de crecimiento, evolución prevista. Cíñete a un segmento concreto y evita decir que vas a conseguir un 0,1% de un mercado enorme ¡ESTO NO CUELA!

Ventaja competitiva. Llegado a este punto del resumen ejecutivo, le habrás situado al inversor sobre la esencia de tu propuesta. Ahora toca explicarle las ventajas de lo tuyo sobre las alternativas que tiene tu target ante el problema identificado. Hablo de alternativas y no competencia porque se escucha con demasiada frecuencia que “no hay nadie haciendo lo que nosotros hacemos”.  Primero, asegurar que seguro que hay alguien en alguna parte del mundo haciendo algo similar y que tampoco conoce tu existencia, pero de todas formas, no compites sólo con los que ofrecen una solución igual o similar, sino con cualquier alternativa a tu solución, incluso no hacer nada. Explica en esta parte qué te hace único y destacar sobre las demás alternativas y cómo puedes mantenerlo en el futuro.

Team. En esta sección del resumen ejecutivo lo importante es explicar por qué la empresa tiene un equipo ganador. Hasta aquí has identificado todos los puntos clave de tu empresa, ahora toca explicar cómo el equipo cubre o potencia esos puntos clave y no simplemente hacer un resumen del CV. Si alguno del equipo ha trabajado para una empresa puntera como Intel o Google menciónalo, pero si los nombres son desconocidos, en el resumen ejecutivo sobran.

Modelo de ingresos. Como identifico en mi eBook Proyecciones Financieras Para Conseguir Financiación, las ventas es uno de los puntos críticos. Y como siempre mantengo, lo importante no es la cifra de ventas en sí, sino cómo llego a ella. Por tanto, aparte de deslumbrar con la cifra de negocio que alcanzarás dentro de 5 años que situe al inversor sobre el potencial de tu empresa, lo importante es explicar bien cómo vas a generar ingresos, quién los va a pagar y cuáles serán las métricas básicas que deberá alcanzar. Además, es importante incidir aquí en la escalabilidad de la empresa y sus ingresos.

La promesa ($$). Básicamente hay que demostrar al inversor que vas a conseguirle un montón de pasta. Aquí Guy Kawasaki habla de mostrar 5 años de ventas, costes, márgenes y cash flow, sin embargo, mi opinión personal, es que en el resumen ejecutivo es difícil mostrar lo importante, es decir, cómo llego a esas cifras y te sugiero centrarte en explicar los principales drivers financieros y dar credibilidad la escalabilidad, el nivel de ventas dentro de 5 años y, muy importante, poner de manifiesto posibles “exits” para que la rentabilidad del inversor pueda materializarse.

La oferta. Se trata de simplemente identificar la cantidad de la ronda actual, que debe ser más que suficiente para llegar al siguiente hito que probablemente requiera una nueva inyección. Normalmente, no es necesario identificar una valoración en el resumen ejecutivo, aunque tampoco es desaconsejable hacerlo.

Por último, Guy Kawasaki recomienda mantener el resumen ejecutivo breve y conciso, usando entre 2-3 páginas para transmitir la esencia de tu empresa. Opina que los que aseguran que no debe pasar de 1 página están equivocados porque con tan poca información no se puede evaluar adecuadamente una empresa.

Personalmente creo que tampoco se puede hacer en 2 páginas, lo importante de un resumen ejecutivo es captar la atención e interés del inversor, transmitir que tiene una oportunidad para sacarle jugo a su dinero invirtiendo en tu empresa. Si puedes conseguir esto en una página es más impactante que 2 o 3, pero tampoco debe convertirse en una obsesión.

 

Iván García Berjano. Socio Director FINANZIAPYME

PD. Link al artículo de Guy Kawasaki… El Arte del Resumen Ejecutivo.

 

mar 12

 

Mucho se habla de las claves de un plan de negocio y siempre se intenta resolver la pregunta acerca de qué es lo más importante de un plan de empresa pero nunca se habla de la ESENCIA DE UN PLAN DE NEGOCIO.

Las Claves del Plan de Negocio.

Cuando te enfrentas al papel en blanco para plasmar en tinta las virtudes de tu empresa en un plan de negocio con el objeto de convencer al que debe inyectar fondos a para hacerla crecer, hay muchos elementos que son de gran importancia. Yo diría que todo lo que se trata en el plan de negocio, cada una de las palabras escogidas, es clave. Se trata de plasmar en tan sólo 20-30 páginas toda tu empresa y cómo ésta supone una oportunidad de gran rentabilidad para el inversor. Hay mucho en juego, poco espacio para contar tanta información valiosa y cada una de las piezas es absolutamente necesaria para convencer: el mercado, los clientes, el equipo, el producto, la financiación, la rentabilidad… Todo es clave porque ¿Quién va apostar por un mercado pequeño o dudoso? ¿Quién va dar dinero a un equipo en el que no crea? ¿Quién apostaría por un producto deficiente? etc…

Claves???

Todos y cada uno de los puntos son claves y deben ser tratados con mimo para reflejar claramente las virtudes de tu empresa. Mucha es la literatura sobre esta área y cada uno da más o menos peso a los distintos aspectos de un plan de negocio, pero en mi opinión, no se debe menospreciar ningún elemento.

Sin embargo, hay algo en todo este proceso o arte del plan de negocio que es imprescindible y pocos los que verdaderamente lo ponen en práctica en su plan de negocio. Esto es la identificación del “GENERADOR DE NEGOCIO”.

 

El Generador de Negocio.

El “GENERADOR DE NEGOCIO” es como la trama de cualquier novela o película, es lo central, lo indispensable ya que sin ella ya puedes tener actores de primer nivel, una banda sonora de ensueño y una fotografía espectacular…  que sin una buena trama que nutra el corazón del guión, simplemente no transmite y jamás recibirá el Oscar ansiado. El “GENERADOR DE NEGOCIO” es esa trama que es central en nuestro plan de negocio.  Todo debe estar orientado a ensalzar esta trama.

Me refiero a ese motor abstracto donde reside la verdadera capacidad de generar flujos de efectivo positivo y rentabilidad independiente de quién lo ejecuta, de cómo se financie, de cómo se promocione e incluso independiente del propio producto en gran medida.  Detrás de cada gran proyecto tiene que haber un “GENERADOR DE NEGOCIO” claramente definido que consiste en el enlace entre la oportunidad, el target y la propuesta de valor. Estos tres elementos bien enlazados entre sí deben componer ese motor para generar negocio, ésta debe ser la base de nuestro plan de negocio. Esto es clave.

 

La Oportunidad.

La oportunidad puede ser: o bien la resolución a un problema o la satisfacción de un deseo. Desgraciadamente, el 95% de las oportunidades reside en la resolución de un problema. Os pongo un ejemplo de cada una, por si quedara alguna duda.

La resolución de un problema puede ser la necesidad que tienen ciertas personas en tener un modo de transporte propio para desplazarse sin ganas o posibilidad de desembolsar grandes cantidades. De ahí nace, por ejemplo, la gama Dacia entre otros ejemplos de coches de gama baja. Sin embargo, hay otro grupo de personas que necesitan satisfacer su deseo de demostrar a la sociedad, y sobre todo a sus vecinos, su status social y dejar claro que es una persona de éxito… para este grupo tenemos los Mercedes, BMW, etc… Los fabricantes darán una serie de argumentos para que sus clientes tengan razones lógicas pero creo que son pocos los que discuten porque realmente queremos todos un coche de gama alta.

En resumen, la oportunidad es absolutamente clave, o resuelves un problema o satisfaces un deseo, pero debe de haber algún grupo de personas con una necesidad concreta a resolver ahí fuera que ni lo creas, ni lo destruyes, simplemente existe y lo has identificado. Este grupo de personas es el Target y constituye el segundo elemento del “GENERADOR DE NEGOCIO”.

 

El Target.

El target no es una persona entre 30-45 años de clase socio-económica media alta.  El target es la descripción de quien realmente tiene ese problema a resolver o deseo a satisfacer y TODAS SUS CIRCUNSTANCIAS relacionadas con la oportunidad.  Con esto de las circunstancias, me refiero que la misma persona puede ser target o no dependiendo de la situación.

Yo mismo valgo como ejemplo. Como CEO de Finanziapyme, un lunes por la mañana, sentado en la oficina en la zona de Goya de Madrid puedo tener la necesidad de mejorar la página web de la empresa, pero un sábado por la tarde paseando por Boadilla soy más bien un target para Cruzcampo. La misma persona, con mi misma clase socio-económica media-tirando-a-pobre, pero de eso no se trata el target – distintas circunstancias, distinta necesidad.

 

La Propuesta de Valor.

La propuesta de valor es el tercer y definitivo elemento del “GENERADOR DE NEGOCIO”. Una vez identificado el problema, quién lo padece y todas sus circunstancias, hay que identificar lo que se les ofrece para paliar ese problema. Y no me refiero al producto, sino al valor real de lo se le ofrece. No se trata de un líquido rubio de sabor más bien amargo, me refiero a una excusa para sentarse en una terraza con un grupo de amigos para pasarlo bien, ésa es la propuesta de valor de Cruz Campo mientras paseo por Boadilla.

También se debe tener en cuenta que el mismo problema o deseo se puede resolver con una propuesta de valor distinta. Recurramos también al ejemplo del coche para asentar bien  este concepto. En el ejemplo de necesidad de desplazarse sin gastar mucho, el caso del Dacia ofrece una propuesta de valor de estrenar tu propio coche con garantía del fabricante, mientras que un vendedor de coches de segunda mano satisface esa misma necesidad pero con la propuesta de valor de no pasar vergüenza conduciendo un Dacia. Compra el coche que quieres, simplemente sacrifica años y kilómetros hasta llegar al precio conveniente. Misma necesidad, propuesta valor distinto.

Cada uno de estos tres elementos tiene suficiente material como para poder escribir un libro sobre cada uno, pero en este artículo sólo quiero dejar patente que tu empresa debe tener su “GENERADOR DE NEGOCIO” que se compone del trinomio:

Trinomio

Y esto sienta la base para del “HILO CONDUCTOR” de tu plan de negocio.

 

El Hilo Conductor.

Partiendo de la base de que el “GENERADOR DE NEGOCIO” es como es, no olvidando nunca que esto debe ser ya muy atractivo por sí sólo si no, difícilmente vas a atraer grandes cantidades de fondos para financiar tu empresa, habrá múltiples formas de aprovechar ese “GENERADOR DE NEGOCIO”, es más, tu competencia ya lo está haciendo. Tú has elegido tu camino: unas personas determinadas, una zona geográfica, un modelo de ingresos, unas acciones de marketing y por supuesto un producto determinado entre muchas otras cosas. Cuando te sientas a contar todos estos elementos en un plan de negocio debes centrarte en ese “HILO CONDUCTOR”, la trama de tu película.

Debes explicar cómo cada uno de esos aspectos de tu empresa contribuye a explotar ese “GENERADOR DE NEGOCIO”.  Es como si cada uno de los elementos de tu plan de negocio debiera tener varios hilos que lo conecte con la trama central: el “GENERADOR DE NEGOCIO”.

Cojamos el ejemplo del equipo de una empresa que ofrece una solución tecnológica innovadora a las empresas de seguros. No es cuestión de explicar cómo el promotor tiene 10 años de experiencia en Accenture, esto no tiene relevancia por si sólo por mucha imagen de marca personal que aporte, lo que verdaderamente aporta valor al proyecto es destacar que pasó esos 10 años trabajando en proyectos para las primeras marcas del sector seguros y que los contactos y conocimientos de las necesidades de su target son imprescindibles para triunfar.

Y así con todos los elementos del plan de negocio. Cada componente debe contribuir a mejorar y hacer funcionar ese trinomio que compone el “GENERADOR DE NEGOCIO”, directamente o indirectamente a través de otro elemento.

HiloConductor

 

Una vez terminado el plan negocio, si pudieras trazar las conexiones entre los distintos elementos, se asemejaría a algo como la imagen de arriba.

Es por tanto, en la identificación clara del GENERADOR DE NEGOCIO y las conexiones de cada uno de los elementos donde encontramos la verdadera esencia del plan de negocio para poder transmitir la emoción necesaria para creer en su éxito.

La esencia del plan de negocio.

  1. No olvides que todo es importante: No malgastes ni una palabra.
  2. Identifica tu trinomio: GENERADOR DE NEGOCIO.
  3. La oportunidad: ¿Problema o deseo?
  4. El target: ¿Quién es y cuál son sus circunstancias?
  5. Propuesta de Valor: Lo que realmente aporta.
  6. Hilo conductor: Centra tu discurso.

Centra tu discurso y enlaza cada elemento para ensalzar la verdadera esencia de tu plan de negocio.

 

Iván García Berjano. Socio Director FINANZIAPYME

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PDD. ¿Cuál es la verdadera esencia de un plan de negocio para ti?

 

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