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ene 16

 

Cuando nos enfrentamos a estimar las ventas de un e-commerce, como en cualquier startup, siempre hay que pensar en utilizar el sistema bottom-up para tus proyecciones de ventas.

Ya he comentado en varias ocasiones que pensar en qué porcentaje del mercado te vas a llevar es inútil, el sistema bottom up consiste en visualizar los pasos que llevan a la venta desde el punto cero (hoy) y definir cómo vas a conseguir ir creciendo paso a paso hasta obtener unas ventas mes a mes y año a año para alcanzar unos objetivos realistas pero ambiciosos.

ecommerce metricasEsto, en ecommerce, se traduce a que debemos invertir en acciones que atraigan visitas a nuestra tienda online, a esas visitas hay que picarles la curiosidad y deseo para que compren nuestros productos evitando que se nos queden por el camino y finalmente debemos hacer para que vuelvan a nuestra tienda online y repitan.

Éste, a muy groso modo, es el proceso para vender en un ecommerce  que debemos replicar en nuestras proyecciones para establecer las ventas futuras. ¿Cómo? Tirando de las métricas que se usan habitualmente para medir la buena marcha de un ecommerce:

 

Tráfico: Primero hay que medir el volumen de  visitas a tu web, sin visitas no hay ventas. Pocas métricas más valen la pena comentar si no hemos definido el tráfico objetivo.

 

Ratio de Conversión: Después hay que analizar cuántas vistas convierto a clientes de pago. Entre medias podemos tener ratios de conversión intermedios que miden el abandono en distintas fases de la venta. Es muy importante controlar este punto si diriges un ecommerce. No entraré en ello porque no es importante a la hora de estimar ventas, pero en este artículo se explica cómo controlar el “conversion funnel” con Google Analytics.

 

Cesta Media: Este es el importe medio de cada pedido.

 

Multiplicando el tráfico por el ratio de conversión y la cesta media obtenemos las ventas de un periodo determinando:

 

Ventas = Tráfico x Ratio de Conversión x Cesta Media

 

Estas tres métricas, que es imprescindible seguir en el control diario de un e-commerce, son la base también para estimar las ventas futuras. Iniciando con unas premisas basadas sobre la realidad de tu ecommerce si ya está lanzada y si no, sobre unas premisas lo más contrastadas posibles con pruebas piloto, estudio de comparativas, etc…

Esta es la fórmula para estimar las ventas, sin embargo, antes debemos preguntarnos cómo ha llegado ese tráfico.  El tráfico no llega a tu ecommerce por arte de magia, llega por la inversión en marketing, SEO u otras acciones que también tienen coste como descuentos, ofertas, etc… Por tanto, el tráfico tampoco debe aparecer en el Excel por arte de magia, aquí es donde la métrica de coste por visita juega un papel importante en el primer paso:

 

Coste por visita = Inversión en Marketing / Número de vistas

 

El primer paso es sin duda decidir qué inversión de marketing vas a realizar.  Ese dato sí depende solamente de ti, bueno, de ti y tu capacidad de levantar fondos para implementar tu plan de marketing. Este es el primer paso para determinar el tráfico para estimar nuestras ventas, dividiendo esta inversión por el coste por visita previsto. Y como digo en mi e-book “Proyecciones Financieras Para Conseguir Financiación” y ya he mencionado antes en este artículo (su importancia merece la pena que os aburra con esto), cuanto más contrastado y real sea el dato que asignes a esta  métrica mejor. En realidad a ésta y a todas las métricas que uses.

Tráfico = Inversión en marketing / Coste por visita

 

Conclusión, para hallar unas ventas debes establecer estimaciones creíbles para la inversión en marketing, coste por visita, ratio de conversión y la cesta media. Quien crea en estos 4 datos, creerá en tus proyecciones de ventas que es uno de los hitos más importantes para que un inversor invierta en tu ecommerce.

Establecido el proceso para estimar las ventas, ahora pasamos a la rentabilidad de tu ecommerce. Para ello debemos fijarnos en el “Life Time Value”, término anglosajón que en definitiva significa cuánto deja cada cliente a las arcas de la empresa.

Antes de entrar a ver cómo se compone el LTV, lo importante es tener claro que la rentabilidad de tu ecommerce no sólo depende de los cuatro ratios que hemos comentado hasta el momento, sino que también juega un papel muy importante la fidelización.

¿Cuántas veces compra el cliente en tu tienda online? Esto es la fidelización, es decir, cuántas veces de media repiten tus clientes antes de convertirse en un usuario inactivo.

Fidelización: Número de veces que compran los clientes de media en tu ecommerce.

Este dato multiplicado por la cesta media nos da el dinero que un cliente consume en nuestra tienda.  Si a este importe le restamos cuánto nos hemos gastado en atraer ese cliente obtendremos un dato fantástico para cualquiera que pretenda ganar dinero con el ecommerce, el ingreso neto que nos proporciona cada cliente o LTV.

LTV = (Cesta Media x Fidelización) – (Coste por visita / ratio de conversión)

 

Esta última parte de la ecuación, la parte que resta, también la podemos llamar Coste de Adquisición de Cliente. Es una métrica muy importante a tener identificada.  Todos los inversores te la van a pedir, pero yo en esta fórmula y en las proyecciones financieras la divido en estas dos partes para destacar que es igual de importante lo que me cuesta atraer tráfico que convertir ese tráfico en clientes.

El LTV te proporciona los ingresos netos por cliente, dato muy importante, pero si no vendes algún producto electrónico propio y por tanto los  productos que vendes te cuestan dinero, debemos ir un paso más allá para saber realmente qué beneficio nos proporciona cada cliente, lo que podemos determinar como “Net Life Time Value”.  Para hallarlo, debemos saber el margen que nos deja cada pedido. Es decir, si vendo raquetas de pádel a 100€ y me cuestan 60€, trabajo con un 40% de margen y por tanto cada pedido me aporta 40€.

Margen = Cesta Media – Coste Medio del Producto

Ahora con el margen podemos llegar a conocer cuánto dinero realmente aporta cada cliente a las arcas de nuestra empresa:

NLTV = (Cesta Media x Margen x Fidelización) – (Coste por visita / ratio de conversión)

 

A modo de resumen, estas son las 9 métricas y premisas que hemos visto en este artículo:

Inversión en Marketing

Coste por Visita

Tráfico

Ratio de Conversión

Cesta Media

Fidelización

Margen

LTV

NLTV

Trabajar a fondo estas métricas y premisas, estableciendo estimaciones de ellas y mejoras creíbles, es la base para construir unas proyecciones financieras que transmitan el potencial de tu ecommerce a los inversores o simplemente para tener una hoja de ruta sobre la que controlar el éxito de tu negocio online.

Iván García Berjano. CEO de FINANZIAPYME

 

 

jun 04

 

Muchas de las empresas con las que nos encontramos en Finanziapyme tienen un modelo de negocio basado en Software as a Service (SaaS), cambiando el concepto tradicional de venta de software con implantación, licencias, mantenimiento, etc… por un concepto de alquiler todo incluido, posible ahora gracias a la estandarización de la tecnología cloud.
Por ello, voy a centrar este artículo en dar las principales claves para medir un negocio SaaS que, indudablemente, además de necesarias para medir la marcha del negocio, es imprescindible tenerlas en cuenta a la hora de construir esas proyecciones financieras para transmitir adecuadamente el potencial de tu proyecto a un inversor.

 

PRINCIPALES MÉTRICAS DEL SAAS

Average Revenue Per User (ARPU)
El ARPU son los ingresos medios que se obtienen de las suscripciones de los clientes, normalmente calculadas de forma mensual. Si la suscripción es mensual es sencillo, simplemente son los ingresos mensuales dividido por los número de clientes. Sin embargo, lo habitual es que las suscripciones no sólo se limiten a 1 mes, pueden ser para 3 meses de servicio o un año, en estos casos hay mensualizar el ingreso de estas suscripciones; es decir, si cobro 120€ por una suscripción de un año el “Average Revenue” es de 10€ mes.
Por tanto,para calcular el ARPU mensual de tu negocio SaaS deberás dividir los ingresos totales del mes por el número total de meses contratados:

ARPU (mensual) = Ingresos Mes / Total Meses Suscritos

 

Monthly Recurring Revenue (MRR)
El ARPU es una métrica que debes tener bajo control, igual que el MRR. Esto son los ingresos mensuales recurrentes y se calcula multiplicando el ARPU por el número total de clientes de tu servicio SaaS. Esta métrica lo que hace es estandarizar el dato de los ingresos mensuales, eliminando los picos producidos por la contratación de suscripciones de distintas duraciones, reflejándolo en un único dato mensual comparable mes a mes.

MRR = ARPU x Número de clientes totales

Churn Rate
Otra métrica que debemos monitorizar es el Churn Rate. Ésta mide el ratio de bajas que tiene el servicio SaaS y se calcula dividiendo las bajas en un periodo por el resultado de multiplicar los clientes totales por el periodo. Es decir, si tengo 100 clientes y se dan de baja 10 clientes en 2 meses el Churn Rate lo calculo así: 10 / (100 x 2) lo que supone un ratio de bajas del 5% mensual.

Churn Rate = Bajas / (Total Clientes x Periodo de Bajas)

 

Customer Acquisition Cost (CAC)
Con esta métrica reflejamos el coste que se emplea para conseguir un nuevo cliente. Para hallarlo incluimos todos los costes de marketing y comerciales empleados de un periodo determinado, incluida toda la infraestructura necesaria para captar un nuevo cliente y lo dividimos por los clientes nuevos generados en ese mismo periodo.

CAC = (Gastos de Marketing + Gastos Comerciales) / Nuevos clientes

 

Average Cost of Service (ACS)
Una vez captado el cliente, hay que proporcionarle el servicio y eso también cuesta. El modelo SaaS lleva inherente un modelo muy escalable porque se trata de negocios con un coste fijo proporcionalmente grande en relación a los costes variables. Es decir, dar servicio a un cliente adicional cuesta muy poco y por tanto se puede crecer de forma exponencial con poco esfuerzo en producción.
Por tanto, ten presente que el valor del ACS es alto al principio con pocos clientes y tenderá a acercarse al coste variable con un volumen de clientes alto.

 

Imagen. Métricas Saas. Relación ACS y Volumen de Clientes

Métricas Saas. Relación ACS y Volumen de Clientes

ACS = Coste del servicio (Fijo + Variable) / Número de clientes totales

 

Customer Lifetime Value (LTV).

Es un dato primordial que debemos tener presente si estamos al frente de un negocio SaaS. El LTV es el valor esperado de un cliente. Su forma más simple es la de multiplicar el ARPU por la vida media de un cliente, es decir 1 / Churn.  Se explica de la siguiente forma: si el ratio de bajas es del 10% anual podemos esperar que un cliente contrate nuestros servicios durante una media de 10 años (1 / 10%). Por tanto, si el ARPU es de 100€ mes y la duración media de un cliente son 120 meses, los ingresos medios totales de un cliente serán 1.200€.

LTV = ARPU x ( 1 / Churn)

 

RENTABILIDAD x CLIENTE

En tres sencillos pasos, tirando de las métricas que hemos detallado arriba, podemos mostrar una foto muy interesante de lo que aporta y cuesta cada cliente de nuestro negocio SaaS.  Esta foto es muy interesante para transmitir rápidamente el potencial de tu negocio a un posible inversor:

 

PASO 1: Cuánto ingreso por cliente. Aquí tiene una incidencia muy importante el ratio de bajas.  Como podrás comprobar, si juegas con los números, ir reduciendo el Churn tiene un efecto muy positivo sobre los ingresos totales que se le saca al cliente medio.

ARPU x (1 / CHURN) = LTV

 

PASO 2: Cuál es el beneficio operativo. Restando el ACS al LTV obtenemos el beneficio operativo medio por cliente. En este caso tiene un efecto importante el número de clientes, ya que como hemos visto anteriormente, la estructura de costes del modelo SaaS lo hace especialmente rentable cuantos más clientes tengamos. Un dato a tener en cuenta aquí es en qué punto tenemos una contribución positiva. Es decir, a partir de qué número de clientes el ACS es superior al LTV y por tanto empiezo a contribuir a recuperar parte del coste de adquisición.

LTV – ACS = MARGEN BRUTO

 

PASO 3: Cuánto gano por cliente. Restando al Margen Bruto el CAC obtenemos la ganancia media por cada cliente. Aquí igualmente es interesante calcular el número de clientes a partir del cual los ingresos son positivos para aquellos que están en fases iniciales, además de reflejar el margen neto por cliente una vez a pleno rendimiento.

LTV – ACS – CAC = MARGEN NETO

 

Por tanto, aparte de dibujar claramente el margen neto a pleno rendimiento con los tres componentes LTV, ACS y CAC que proporciona esa foto rápida del potencial de tu empresa, recomiendo que identifiques dos hitos:

Equilibrio Operativo = número de clientes que suponen un margen bruto igual a cero.

Punto Muerto = número de clientes que suponen un margen neto igual a cero.

Imagen. Métricas SaaS. Una foto de tu negocio SaaS en 8 métricas.

 

Para terminar y a modo de resumen, en la imagen de arriba retrato las métricas SaaS aquí tratadas y su interrelación.

 

Iván García Berjano. Socio Director FINANZIAPYME

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