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ene 16

 

Cuando nos enfrentamos a estimar las ventas de un e-commerce, como en cualquier startup, siempre hay que pensar en utilizar el sistema bottom-up para tus proyecciones de ventas.

Ya he comentado en varias ocasiones que pensar en qué porcentaje del mercado te vas a llevar es inútil, el sistema bottom up consiste en visualizar los pasos que llevan a la venta desde el punto cero (hoy) y definir cómo vas a conseguir ir creciendo paso a paso hasta obtener unas ventas mes a mes y año a año para alcanzar unos objetivos realistas pero ambiciosos.

ecommerce metricasEsto, en ecommerce, se traduce a que debemos invertir en acciones que atraigan visitas a nuestra tienda online, a esas visitas hay que picarles la curiosidad y deseo para que compren nuestros productos evitando que se nos queden por el camino y finalmente debemos hacer para que vuelvan a nuestra tienda online y repitan.

Éste, a muy groso modo, es el proceso para vender en un ecommerce  que debemos replicar en nuestras proyecciones para establecer las ventas futuras. ¿Cómo? Tirando de las métricas que se usan habitualmente para medir la buena marcha de un ecommerce:

 

Tráfico: Primero hay que medir el volumen de  visitas a tu web, sin visitas no hay ventas. Pocas métricas más valen la pena comentar si no hemos definido el tráfico objetivo.

 

Ratio de Conversión: Después hay que analizar cuántas vistas convierto a clientes de pago. Entre medias podemos tener ratios de conversión intermedios que miden el abandono en distintas fases de la venta. Es muy importante controlar este punto si diriges un ecommerce. No entraré en ello porque no es importante a la hora de estimar ventas, pero en este artículo se explica cómo controlar el “conversion funnel” con Google Analytics.

 

Cesta Media: Este es el importe medio de cada pedido.

 

Multiplicando el tráfico por el ratio de conversión y la cesta media obtenemos las ventas de un periodo determinando:

 

Ventas = Tráfico x Ratio de Conversión x Cesta Media

 

Estas tres métricas, que es imprescindible seguir en el control diario de un e-commerce, son la base también para estimar las ventas futuras. Iniciando con unas premisas basadas sobre la realidad de tu ecommerce si ya está lanzada y si no, sobre unas premisas lo más contrastadas posibles con pruebas piloto, estudio de comparativas, etc…

Esta es la fórmula para estimar las ventas, sin embargo, antes debemos preguntarnos cómo ha llegado ese tráfico.  El tráfico no llega a tu ecommerce por arte de magia, llega por la inversión en marketing, SEO u otras acciones que también tienen coste como descuentos, ofertas, etc… Por tanto, el tráfico tampoco debe aparecer en el Excel por arte de magia, aquí es donde la métrica de coste por visita juega un papel importante en el primer paso:

 

Coste por visita = Inversión en Marketing / Número de vistas

 

El primer paso es sin duda decidir qué inversión de marketing vas a realizar.  Ese dato sí depende solamente de ti, bueno, de ti y tu capacidad de levantar fondos para implementar tu plan de marketing. Este es el primer paso para determinar el tráfico para estimar nuestras ventas, dividiendo esta inversión por el coste por visita previsto. Y como digo en mi e-book “Proyecciones Financieras Para Conseguir Financiación” y ya he mencionado antes en este artículo (su importancia merece la pena que os aburra con esto), cuanto más contrastado y real sea el dato que asignes a esta  métrica mejor. En realidad a ésta y a todas las métricas que uses.

Tráfico = Inversión en marketing / Coste por visita

 

Conclusión, para hallar unas ventas debes establecer estimaciones creíbles para la inversión en marketing, coste por visita, ratio de conversión y la cesta media. Quien crea en estos 4 datos, creerá en tus proyecciones de ventas que es uno de los hitos más importantes para que un inversor invierta en tu ecommerce.

Establecido el proceso para estimar las ventas, ahora pasamos a la rentabilidad de tu ecommerce. Para ello debemos fijarnos en el “Life Time Value”, término anglosajón que en definitiva significa cuánto deja cada cliente a las arcas de la empresa.

Antes de entrar a ver cómo se compone el LTV, lo importante es tener claro que la rentabilidad de tu ecommerce no sólo depende de los cuatro ratios que hemos comentado hasta el momento, sino que también juega un papel muy importante la fidelización.

¿Cuántas veces compra el cliente en tu tienda online? Esto es la fidelización, es decir, cuántas veces de media repiten tus clientes antes de convertirse en un usuario inactivo.

Fidelización: Número de veces que compran los clientes de media en tu ecommerce.

Este dato multiplicado por la cesta media nos da el dinero que un cliente consume en nuestra tienda.  Si a este importe le restamos cuánto nos hemos gastado en atraer ese cliente obtendremos un dato fantástico para cualquiera que pretenda ganar dinero con el ecommerce, el ingreso neto que nos proporciona cada cliente o LTV.

LTV = (Cesta Media x Fidelización) – (Coste por visita / ratio de conversión)

 

Esta última parte de la ecuación, la parte que resta, también la podemos llamar Coste de Adquisición de Cliente. Es una métrica muy importante a tener identificada.  Todos los inversores te la van a pedir, pero yo en esta fórmula y en las proyecciones financieras la divido en estas dos partes para destacar que es igual de importante lo que me cuesta atraer tráfico que convertir ese tráfico en clientes.

El LTV te proporciona los ingresos netos por cliente, dato muy importante, pero si no vendes algún producto electrónico propio y por tanto los  productos que vendes te cuestan dinero, debemos ir un paso más allá para saber realmente qué beneficio nos proporciona cada cliente, lo que podemos determinar como “Net Life Time Value”.  Para hallarlo, debemos saber el margen que nos deja cada pedido. Es decir, si vendo raquetas de pádel a 100€ y me cuestan 60€, trabajo con un 40% de margen y por tanto cada pedido me aporta 40€.

Margen = Cesta Media – Coste Medio del Producto

Ahora con el margen podemos llegar a conocer cuánto dinero realmente aporta cada cliente a las arcas de nuestra empresa:

NLTV = (Cesta Media x Margen x Fidelización) – (Coste por visita / ratio de conversión)

 

A modo de resumen, estas son las 9 métricas y premisas que hemos visto en este artículo:

Inversión en Marketing

Coste por Visita

Tráfico

Ratio de Conversión

Cesta Media

Fidelización

Margen

LTV

NLTV

Trabajar a fondo estas métricas y premisas, estableciendo estimaciones de ellas y mejoras creíbles, es la base para construir unas proyecciones financieras que transmitan el potencial de tu ecommerce a los inversores o simplemente para tener una hoja de ruta sobre la que controlar el éxito de tu negocio online.

Iván García Berjano. CEO de FINANZIAPYME

 

 

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